Tech And Data renverse les affaires des agences de publicité

Malgré toutes les perturbations que la technologie et les données volumineuses ont causées à Hollywood, elles ont peut-être entraîné une transformation encore plus importante du secteur, qui paie une grande partie de ce que fait Hollywood, la publicité.

Les grandes marques abandonnent leurs relations à long terme avec leurs agences de référence traditionnelles. De grands consultants achètent des agences marketing, créatives et numériques, notamment avec l’acquisition de Droga5 par Accenture, dans ce que Ad Age a rapporté être la plus grande acquisition d’agence de la société de conseil à ce jour.

Dans un communiqué, Accenture a déclaré que cet accord serait considéré comme "une étape déterminante," dans le cadre de sa stratégie en évolution "visant à créer un nouveau modèle d'agence … avec le pouvoir de créer des expériences de marque transformatives et d'insuffler à ces expériences un sentiment émotionnel. et pouvoir inspirant de la pensée de la marque et de la créativité ".

David Droga, le fondateur de Droga5, a déclaré que cet accord s'inscrit dans une tendance plus large du secteur consistant à intégrer davantage la culture sur de nombreuses plates-formes de distribution et méthodes, au-delà des annonces traditionnelles éclatantes. La fusion des deux entreprises "n’est pas une bonne chose à faire… c’est une garantie pour le futur."

Notamment, la grande agence artistique hollywoodienne WME détenait 49% du capital de Droga5, qui compte 600 employés, depuis 2013, mais ne détient plus aucun intérêt dans la société.

«Le temps nous dira si la décision d’Accenture Interactive d’acquérir Droga5 était la bonne solution, mais elle est certainement à la mode avec ce que nous voyons avec le modèle traditionnel d’agence mis en cause, encourageant une ouverture pour une nouvelle solution de conseil plus transparente. basé sur un modèle basé sur une part de marché ", a déclaré Ryan McConville, président et directeur de l’exploitation de Kargo, spécialiste des données et de la création pour les écrans mobiles.

Les capacités croissantes des grands consultants forcent les agences traditionnelles à développer leurs propres modèles de conseil.

Mais, a déclaré McConville, de la même manière que les studios hollywoodiens sont en concurrence avec les nouveaux venus parce qu'ils dépendent encore financièrement de modèles économiques plus anciens ", les agences en sont venues à compter sur les propriétés lucratives des bureaux de négociation non transparents. En ajoutant des solutions créatives à leur activité de conseil, Accenture Interactive est un pas de plus vers un modèle de conseil complet qui peut défier le secteur des agences héritées. "

Certaines entreprises traditionnelles réagissent avec leurs propres acquisitions. Le Financial Times vient d’annoncer que la société de portefeuille française Publicis avait annoncé un contrat de près de 4 milliards de dollars pour acquérir l’agence de marketing numérique Epsilon.

De plus, certaines marques adoptent une approche totalement différente, s'appuyant sur de nouveaux types de sociétés de conseil fournissant directement des données, des analyses et des services connexes «hébergés». Cette approche donne à une marque davantage de contrôle sur l'ensemble de ses activités de marketing et de publicité numériques et plus anciennes. plates-formes. Cette entreprise évolue également et se consolide rapidement.

L'ancien président du WPP, Sir Martin Sorrell, dirige maintenant sa propre boutique d'insurgés, S4, qui s'efforce de briser le modèle d'agence traditionnelle qui a fait le nom de Sorrell. S4 a récemment acheté l’agence de logement MightyHive dans le cadre de la stratégie de consolidation de Sorrell. Et l’été dernier, deux agences complémentaires qui opéraient depuis longtemps dans différents quadrants de l’écosystème des annonces de Google, Analytics Pros et Adswerve, ont fusionné pour offrir un ensemble plus complet de services de recherche, d’analyse, de données et autres.

M. McConville a déclaré que MightyHive, le groupe fusionné Adswerve et Jellyfish, étaient des exemples de spécialistes de l’immobilier aidant à perturber la centralisation à long terme de l’industrie sous les toits des agences de publicité traditionnelles.

Adswerve vient d'annoncer qu'il avait obtenu une certification clé de Google Cloud pour la configuration de packages d'analyse de données avec plus de 200 marques et agences. Les forfaits rassemblent "des données sur le comportement des utilisateurs de Google Analytics, ainsi que des données sur les annonces, les réseaux sociaux, la gestion de la relation client, le courrier électronique et d'autres points de contact", a déclaré la société.

«La proposition de valeur d’AdSwerve coïncide avec le thème de la consolidation technologique. L’un des aspects essentiels qu’elle contribue à résoudre est la cohérence entre les mesures et l’analyse», a déclaré Craig Rosenberg, cofondateur et analyste en chef de Topo, qui conseille des entreprises telles que Twilio, LinkedIn, et Google sur les tendances en matière d’annonce publicitaire. «L’objectif général consistant à obtenir davantage d’une agence ou d’un fournisseur s’applique également, comme le raisonnement relatif au marketing dans les nuages.»

AdSwerve a également reçu un prix Partner Platform lors d'une récente conférence de développeurs Google pour son travail avec la World Surf League, une première opération numérique qui diffuse des compétitions de surf dans le monde entier. La ligue s'est distinguée par son utilisation novatrice des données et de nouvelles plates-formes de distribution pour créer des audiences et générer des revenus.

En raison des aléas des vagues, la ligue organise des compétitions dans des fenêtres de deux semaines et peut diffuser à la fois des vidéos en direct et à la demande des parcours obtenus par les surfeurs sur le périphérique utilisé.

Le nouveau système a permis à la ligue de concentrer ses dépenses publicitaires et ses autres activités de marketing sur les clients à revenus plus élevés, augmentant de 30% l'audience en direct et réduisant de plus de la moitié le coût par conversion de ces clients, une mesure clé.

Pour y parvenir, il a fallu beaucoup de temps et d'efforts, ce qui est courant pour que les marques soient connectées à toutes les sources de données auxquelles elles ont déjà accès, d'une manière qui peut être plus puissante, a déclaré Alan Rosen, chef du Cloud d'AdSwerve. En effet, les données proviennent de sources variées, peuvent être structurées de différentes manières et peuvent ne pas toujours être fiables.

"Le premier défi, qui est toujours difficile, est de faire comprendre aux gens qu'il faut du temps pour obtenir de bonnes données", a déclaré Rosen. "Avec le WSL, nous avons passé beaucoup de temps à nous assurer qu'ils lui faisaient confiance. Nous avons fait toutes sortes d'analyses approfondies pour prouver que les chiffres étaient exacts. Une fois qu'ils ont pu y faire confiance, ils pouvaient vraiment y aller."

Au niveau le plus sophistiqué, une marque peut utiliser les données pour effectuer une analyse de propension, essentiellement pour prédire le comportement de segments de marché, afin de pouvoir mieux prévoir où dépenser de l'argent et des ressources, a déclaré Rosen. "Vous pouvez prendre toutes ces données, savoir qui elles sont et les activer de différentes façons."

De nombreuses marques savent qu'elles doivent avoir un accès immédiat et intime à leurs données marketing, mais elles ne sont pas en mesure d'en faire plus, a déclaré Rosenberg de Topo. Un élément clé de l’installation consiste à former le personnel de la société cliente afin qu’il sache utiliser toutes les informations pour prendre des décisions commerciales.

"Les spécialistes du marketing s'attendent aujourd'hui à utiliser des données, mais nombre d'entre eux n'ont pas accès aux données et aux rapports nécessaires pour effectuer ce changement", a déclaré Rosenberg. "La mesure et l'attribution constituent un domaine d'investissement prioritaire pour les spécialistes du marketing. Les fournisseurs de technologies et les fournisseurs de services répondent à la demande du marché avec des solutions plus sophistiquées de données, de rapports et d'analyse."

Comme exemple de ce qui est possible, Adswerve a récemment supervisé un projet majeur avec le YMCA de San Francisco, qui permet à l’organisation à but non lucratif d’économiser 2 millions de dollars par an en coûts de fonctionnement. Il s'appuie sur un entrepôt de données basé sur Google Cloud qui rassemble les informations de ses centres de fitness, de ses programmes de garderie et après l'école, de ses camps saisonniers et de week-end, de ses cours de natation et d'autres activités.

La technologie d'entrepôt de données utilise diverses sources, crée automatiquement des segments de marché potentiels et permet au YMCA de déterminer de quelle manière il est préférable d'atteindre ces segments de manière personnalisée, de manière à ce qu'ils résonnent davantage et deviennent des clients payants.

Malgré les bouleversements et les changements qui touchent l’industrie, l’avenir du marketing fondé sur les données est extrêmement prometteur, même si de nouvelles questions, telles que le renforcement des règles de confidentialité de l’Union européenne, compliqueront les choses, a déclaré Luka Cempre, scientifique à Adswerve Data.

"Nous essayons simplement de trouver la prochaine chose", a déclaré Cempre. "Nous voulons tout faire de plus en plus vite. Les prévisions se font en un jour, mais nous connaissons déjà certaines dimensions. Nous pouvons en faire plus. Les personnalisations de pages Web, peut-être qu'elles se produiront en temps réel. (En même temps, ) certaines des choses qui étaient possibles dans le passé le deviennent moins à cause du GDPR. "

Written by yikyak