Transformer un condo en expérience

Trey et Kelsey Garza cherchent à acheter un condo de deux ou trois chambres à Brooklyn depuis l'automne dernier. Louant actuellement à TriBeCa, ils prennent leur temps, surveillent les nouvelles inscriptions, visitent différents quartiers, comparent les commodités d'un immeuble à l'autre.

Et, dans un cas, asseyez-vous pour un repas de six plats dans la salle à manger d’un nouveau condo cher.

Un soir de mars, les Garza ont mangé un dîner décontracté dans la première unité achevée d'un bâtiment conçu par Morris Adjmi à Williamsburg. Il n’y avait pas d’argumentaire de vente à cette table pour 12 personnes. Au lieu de cela, les invités ont entendu les descriptions de chaque plat du chef professionnel Matt Cruz, qui a tournoyé autour de l’île surmontée de quartzite de la cuisine ouverte.

Participer à un club privé dans une nouvelle propriété de luxe était une première pour les Garza. «C’était logique à tous points de vue», a déclaré M. Garza, 34 ans, qui travaille dans la finance. Lui et sa femme, 29 ans, importateur et grossiste de textiles, ont pu jeter un coup d'œil de bonne heure sur l'immeuble North 10th Street (qui sera commercialisé sur le marché en mai), s'immerger dans l'espace et déguster un repas gastronomique à la mesure du développeur. .

«Nous avons tous les deux adoré l'événement», a déclaré Mme Garza. «En particulier, l'intimité de faire en sorte que le chef serve personnellement chaque plat, en expliquant les nuances et l'inspiration de chaque plat. Cela ressemblait à un dîner avec des amis proches.

Bienvenue dans la nouvelle ère du marketing immobilier de luxe. Alors que le marché de l’habitation haut de gamme à New York et dans les environs penchera nettement en faveur des acheteurs, les maisons de courtage et les promoteurs immobiliers expérimentent toutes sortes d’activités expérientielles pour attirer l’attention sur leurs offres. Les équipes de marketing tentent de créer des marques pour les nouveaux bâtiments en les alignant sur des entreprises fraîches, des légendes de la mode et des groupes artistiques et culturels soigneusement sélectionnés pour leur démographie qu’ils pourraient attirer.

Tout est question de buzz.

«Nous sommes sur le marché le plus difficile de Manhattan au cours de la dernière décennie», a déclaré Nikki Field, conseiller immobilier mondial de Sotheby's International, qui a participé à plusieurs événements co-brandés dans un penthouse de 58 millions de dollars à vendre au sommet du 212 Fifth Avenue. . «Les gens regardent tout et partout. Ils ne sont plus concentrés sur certains quartiers – un pivot complet de l'ancien acheteur centré sur Manhattan – parce que la ville s'est développée dans les options de luxe dans toutes les directions. Ils ont beaucoup de choix. "

Ce n’est pas une nouveauté pour les maisons de courtage d’héberger des événements de style fête dans leurs annonces haut de gamme, souvent en tant que promotion croisée d’une nouvelle ligne de bijoux, d’une galerie d’art ou d’un gourou du bien-être. Mais avec autant d'événements encombrant le marché, certaines entreprises deviennent plus créatives, offrant plus qu'un verre de vin gratuit et la proximité des célébrités.

"Il y a trop de stocks, tout le monde se perd dans le pétrin", a déclaré Vickey Barron, courtier associé de Compass, qui a fait venir l'année dernière des danseurs de salle de bal de renommée mondiale pour émerveiller un auditoire fortuné situé au 100 Barclay Street, à TriBeCa. "Tout le monde se bat pour cet acheteur."

Dans le cadre du déploiement du projet North 10th Street, Halstead Property a persuadé le promoteur du bâtiment, Industrie Capital Partners, de faire équipe avec Resident, un nouveau club de soupers. Brian Mommsen, un gestionnaire de fonds de couverture qui a créé le club, a déclaré que son objectif était de fournir une plate-forme aux jeunes chefs «surmenés et sous-payés» pour «expérimenter, élargir leur répertoire et développer leurs réseaux. Et nous voulons créer une expérience incroyable pour les invités à travers ce prisme. "

La relation est bien sûr symbiotique. Halstead reçoit un événement intéressant qui va générer du trafic piétonnier, M. Mommsen occupe la place, et ensemble, ils espèrent créer une agitation sur les médias sociaux.

Les participants peuvent être invités par des courtiers ou peuvent réserver une réservation avec un résident à titre privé (pour 150 $ par personne). Le promoteur prend en charge les dîners sponsorisés par Halstead, auxquels la soirée à laquelle assistaient les Garzas comprenait des plats tels que des coquilles Saint-Jacques au citron Meyer, navet et ciboulette, et du bœuf Wagyu au sunchoke et à la truffe noire, accompagnés de leur propre vin. Les invités étaient libres de se promener dans l'appartement, qui était également décoré d'œuvres d'artistes de rue locaux. Mais il n'y avait pas de vente difficile. En fait, le seul discours de ce soir-là a été la présentation du chef par M. Mommsen.

"Parce que c’est un bâtiment très intime, avec seulement neuf unités, nous avons estimé que la stratégie marketing devrait être en tant que telle", a déclaré Jacob Hamway, partenaire d’Industrie. «Laissons les gens se réunir avec de la bonne nourriture dans un cadre social pour vraiment avoir une expérience directe du produit. C’est une approche vraiment stratégique: c’est nouveau, c’est nerveux et j’adore ça. ”

Quelques semaines auparavant, un nouveau type d'expérience s'était déroulé dans une nouvelle maison de ville à vendre sur Degraw Street, à Carroll Gardens. Pendant deux jours, les quatre étages de la maison de ville ont accueilli un événement de «vente au détail fugace» organisé par Big Lives, une société qui organise des événements de magasinage mettant en vedette des designers en devenir. Le vendredi soir, un événement sur invitation seulement a attiré beaucoup de monde, alors que la journée portes ouvertes du samedi a attiré peu de monde.

Vous pourrez essayer des combinaisons créées par Combine De Filles de Brooklyn et des vestes «sans taille» de House Dress. La spacieuse salle de bains principale a été consacrée aux produits de beauté biologiques Loli. Plusieurs concepteurs étaient présents pour discuter avec les visiteurs, tandis que le fondateur de Big Lives, Sam Alston, était l'hôtesse.

Paige Goodings, 23 ans, était parmi les acheteurs du samedi, avec une chemise blanche à boutons créée par Grammar, une autre marque de designer présente. Mme Goodings, coordinatrice des événements spéciaux chez Karla Otto, a déclaré que, même si elle ne cherchait pas actuellement une maison de ville à sept chiffres, elle était fan de Big Lives et avait participé à plusieurs événements ailleurs.

«C’est quelque chose de nouveau à chaque fois», a-t-elle déclaré. «J'aime pouvoir explorer un nouveau quartier de la ville et sortir de ce que j'ai l'habitude de vivre."

L’agent inscripteur, Rotem Lindenberg, de Compass, a déclaré que c’était la première fois qu’elle reliait une propriété à la mode. Cette maison de ville, avec son design minimaliste, son sous-sol fini pouvant être utilisé comme studio et "une superbe arrière-cour d'inspiration", semblait particulièrement bien adaptée à un événement destiné à un public créatif, a-t-elle déclaré.

"Même si ces visiteurs n’étaient pas des acheteurs, ils ont des amis, des familles, des parents, cela en dit long", a déclaré Mme Lindenberg. «Il y a deux ans, vous venez de mettre une propriété sur le site Web et elle se vendrait toute seule. Aujourd'hui, vous devez faire preuve de plus de créativité pour coopérer avec d'autres industries afin de faire avancer les choses. "

Mme Field, de Sotheby’s, a associé le 212 Fifth Avenue à un certain nombre de partenaires de marques de luxe pour des événements destinés à un groupe sélectionné d’acheteurs potentiels pour son appartement-terrasse de 10 000 pieds carrés. (Le bâtiment, qui compte 47 unités au total, est vendu à 90%, a-t-elle déclaré.) Parmi les événements organisés depuis la mise en vente du penthouse en janvier 2018 (pour plus de 70 millions de dollars), il y a un orchestre de chambre collecter des fonds pour l'éducation musicale et un avant-goût exclusif de la prochaine collection de fourrures de Fendi.

"Je sais que mon acheteur de penthouse va venir de l'exposition par le biais de l'un de ces événements", a déclaré Mme Field. «Sur un marché difficile, vous devez envoyer le bon message aux bonnes personnes lors des bons événements.»

En dehors de la ville, la même tendance commence à se manifester dans les marchés de banlieue, mais à un degré moins ambitieux. À Stamford, dans le Connecticut, par exemple, Trinity Financial a utilisé une série d'événements expérientiels pour aider à créer une marque autour de son complexe de location de luxe de 209 unités, Vela on the Park, qui est maintenant presque entièrement loué à des loyers de 1 900 à 6 800 dollars mois, a déclaré Abby Goldenfarb, vice-présidente du bureau du développeur à Boston. En février, ils ont invité Sh * t That I Knit, une société de Boston qui vend des tricots en laine mérinos (principalement des chapeaux) confectionnés à la main par des femmes à Lima, au Pérou.

«C’est une entreprise créative et sophistiquée qui suscite beaucoup d’attention et qui nous a aidés à créer un buzz sur les médias sociaux», a déclaré Mme Goldenfarb. «L’événement de deux heures a rassemblé des personnes qui ne louent peut-être pas, mais qui savent maintenant qui nous sommes. Et ça aide à faire passer le mot.

À Wilton, dans le Connecticut, Michele Ferguson Nichols, agent de Douglas Elliman, a récemment tenté d’attirer l’attention sur son inscription sur Pipers Hill Road en y organisant une journée portes ouvertes consacrée à une exposition d’art et une démonstration de cuisine biologique. La colonie coloniale de cinq chambres à coucher, actuellement cotée à 1,099 million de dollars, est sur le marché et à l’extérieur depuis deux ans, et les agents locaux «n’y accordent plus beaucoup d’attention», a déclaré Mme Nichols.

La propriétaire, Cabell Molina, est une artiste multimédia et galeriste. Elle a donc accroché diverses œuvres dans toute la maison. Mme Nichols a également agrémenté le décor de créations réalisées par d'autres femmes entrepreneurs locales, notamment des coussins de canapé décoratifs et des compositions florales. Elle a promu un événement le jeudi soir pour les agents et une journée portes ouvertes.

Trois agents seulement se sont présentés pour la soirée des courtiers – initialement une déception, mais un plus tard est revenu montrer la maison à un client. La participation à la journée portes ouvertes, où la chef Via Melissa a préparé et servi ses versions de quesadillas aux champignons farcis et aux asperges, a été un peu plus encourageante, avec une quarantaine de personnes. "J'espérais plus, mais je vais le prendre!" A déclaré Mme Nichols.

Si l’événement n’a donné lieu à aucune offre, il en a résulté cinq séances. "Ce fut une bonne expérience d'apprentissage pour moi", a déclaré Mme Nichols, "qui m'aidera à faire de la prochaine manifestation un succès supplémentaire."

Car, dans ce marché du logement, il y a toujours un autre événement.

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Written by yikyak