juin 24, 2021

Yik Yak

Forum

"Une bataille pour le sommet de l'entonnoir": le long chemin parcouru par Pinterest pour devenir une plateforme de commerce

Temps de lecture 9 mn

L’entrée en bourse imminente de Pinterest soulève de nouvelles questions sur l’importance du rôle que la plate-forme jouera dans l’avenir du commerce social.

Dans sa S-1, déposée vendredi dernier, Pinterest se décrit non pas comme une entreprise de médias sociaux, mais comme «un outil de productivité pour planifier vos rêves». Pinterest donne aux détaillants une vue directe sur le type d'articles que leurs clients viennent d'acheter ou sont à la recherche de: décorations de mariage, cadeaux de naissance, pots instantanés, etc.

Il se positionne comme l’outil de découverte ultime, mais pour inciter les internautes à passer de la simple épinglerie à l’achat, Pinterest aura besoin de meilleurs outils de commerce – et pour convaincre davantage d’annonceurs que son temps et son budget en valent la peine.

Par le passé, Pinterest a eu du mal à relier les points de ce que les gens épinglaient à ce qu'ils pourraient acheter. Auparavant, aider les internautes à acheter ce qu’ils voyaient sur Pinterest signifiait déployer un bouton d’achat et permettre aux annonceurs de promouvoir simplement un NIP indiquant que leur produit était présenté plus haut dans le flux d’un utilisateur. Mais pour devenir un outil de recherche, de découverte et d’achat essentiel pour les marques et les détaillants, Pinterest a fait évoluer sa stratégie de monétisation bien au-delà du bouton d’achat, en ajoutant de nouveaux blocs d’annonces au cours des deux dernières années et en construisant de nouvelles technologies telles que Pincodes et les outils de recherche visuelle.

Et comme Pinterest a fait des pas en avant pour encourager les transactions commerciales, son principal concurrent, Instagram, fait des pas de géant, plus récemment avec le lancement de la caisse Instagram. Plus Instagram recueille de données transactionnelles, plus il risque de nuire à la position unique de Pinterest en tant que plate-forme qui en sait le plus sur les intentions du client.

"Il va y avoir une bataille pour le sommet de la [purchasing] Apu Gupta, PDG de la plate-forme de commerce visuel de Curalate, a déclaré, référençant Google Checkout et l’incursion de Google dans des publicités susceptibles d’être achetées en magasin. "Je ne pense pas que quiconque ait un verrou pour le moment."

Au-delà du bouton d'achat
L'une des plus grandes propositions de valeur des détaillants pour Pinterest réside dans la création d'une expérience aussi transparente que possible pour permettre aux utilisateurs de trouver quelque chose qu'ils aiment sur Pinterest et de l'acheter. Et bien que Pinterest n’ait pas encore perfectionné le format, aucun de ses concurrents non plus.

Pinterest a d'abord lancé Buyable Pins en 2015, ce qui permettait aux clients d'acheter des produits sans même quitter le site. Toutefois, la société a éliminé progressivement les épingles achetables à l'automne pour obtenir des épingles de produit redessinées. Dans le cadre de la refonte, Pinterest a activé les informations de tarification dynamique, ainsi qu'une notification en cas de rupture de stock – informations que Tim Weingarten, le responsable des achats de Pinterest, a déclaré que la société avait trouvé le plus important pour créer des achats transparents. expérience pour les clients.


Abonnez-vous pour un aperçu exclusif de ce qui se passe réellement dans l’industrie de la vidéo, envoyé chaque semaine dans votre boîte de réception.

"Lorsque je clique sur le produit, je souhaite atterrir sur la page produit du détaillant pour l'acheter – je ne souhaite pas accéder à la page d'accueil du détaillant, à une page de catégorie ou à un produit en rupture de stock. [page] et être déçu et frustré », a déclaré Weingarten en octobre. En mars, Pinterest a également annoncé que les détaillants pourraient télécharger leurs catalogues de produits sur Pinterest, ce qui leur permettrait de créer plus rapidement des épingles de produit avec des informations actualisées.

Andrew Lipsman, analyste du commerce électronique chez eMarketer, a déclaré que l'évolution de la fonctionnalité de commerce de Pinterest est révélatrice de l'évolution de l'idée de commerce social – à savoir qu'il ne suffit plus d'appuyer sur un bouton "Acheter" sur une image Instagram ou Pinterest. .

«L’un des défis, selon moi, est que les achats ne sont pas un processus très linéaire pour la plupart des gens», a déclaré Lipsman. «Pouvoir transmettre des informations utiles, comme une baisse de prix ou disponibles à proximité, sont autant de choses qui peuvent vous rapprocher de l’achat.»

En lançant Instagram Checkout, Instagram essaye essentiellement ce que Pinterest a déjà échoué: permettre une expérience d'achat intégrée transparente. Mais Instagram a l’avantage d’avoir un nombre beaucoup plus important d’utilisateurs quotidiens actifs et de devenir un canal de publicité plus important pour de nombreux détaillants. Si Instagram Checkout commence à gagner du terrain, cela pourrait condamner l’ambition commerciale de Pinterest.

Les annonces sont prometteuses, mais ont moins de portée
Pour convaincre les détaillants que sa plate-forme est l’avenir du commerce social, Pinterest devra également les convaincre de dépenser davantage de leur budget publicitaire.

Pinterest a été critiqué par le passé pour sa lenteur à monétiser. il n'y a que quatre ans, elle a lancé des publicités et, par conséquent, elle disposait de beaucoup moins d'options de ciblage et de formats d'annonce que la plateforme à laquelle elle était le plus souvent comparée au plus fort de son cycle de battage médiatique, Facebook, qui disposait d'une unité d'annonces. depuis 2007, il compte également beaucoup moins d'utilisateurs actifs mensuels – 250 millions – par rapport aux 2,3 milliards d'UAM de Facebook. Cela a donné à Pinterest deux grèves significatives qu’elle a dû compenser, car elle a tenté de convaincre les détaillants d’annoncer davantage sur sa plate-forme.

"En règle générale, le trafic qu'un détaillant obtient de Pinterest peut être converti deux fois plus vite que les autres plates-formes sociales, mais le trafic qu'un détaillant reçoit de Pinterest est généralement inférieur à 1% du trafic total du détaillant", a déclaré Jason Goldberg, directeur du commerce à Publicis a dit. "Ils ont donc gagné le droit de faire partie du mix marketing, mais ne sont généralement pas la priorité."

Ainsi, dans la perspective de son introduction en bourse, Pinterest a tenté de séduire davantage d’annonceurs avec le lancement de nouveaux formats d’annonce, tels que la vidéo, ainsi que de nouvelles options de ciblage. Brandon Doyle, fondateur de l'agence numérique Wallaroo Media, a déclaré qu'il estime que le nombre de formats d'annonce disponibles sur Pinterest est passé de quatre ou cinq à environ 20 au cours de l'année écoulée. En particulier, Pinterest a considérablement accru son influence sur les annonces vidéo au cours des deux dernières années, après avoir lancé un nouveau format de publicité vidéo plus grand, en juin dernier.

Quelques vents contraires sont favorables à Pinterest. D'une part, les marques qui s'adressent directement aux consommateurs, qui s'appuyaient depuis toujours sur les publicités Facebook et Instagram, cherchent à faire de la publicité sur d'autres canaux à mesure que le coût des publicités Facebook et Instagram augmente. En fait, il s’agit d’un groupe démographique pour lequel Pinterest a déclaré dans sa S-1 qu’il commençait à créer davantage d’outils publicitaires en libre-service.

En outre, l'une des plus importantes propositions de valeur pour Pinterest n'a pas encore été débloquée: aider les annonceurs à localiser exactement les utilisateurs dans la phase de recherche de leur parcours d'achat. Shannon Versaggi, vice-présidente du marketing ciblé de Lowe’s, a déclaré que c’était un défi que le détaillant de produits d’amélioration de la maison essayait de résoudre en ce moment. Elle a déclaré qu'ils testaient la modélisation prédictive pour tenter d'identifier un utilisateur de Pinterest sur le marché pour obtenir de nouveaux produits – un exemple plus évident étant que s'ils achetaient un nouvel évier, ils voudraient voir d'autres produits. sur Pinterest pour compléter une rénovation de salle de bain.

Un défi encore plus important est d’atteindre les utilisateurs de Pinterest au moment où ils commencent tout juste à rechercher des produits. Gupta a donné l'exemple d'un utilisateur qui pourrait créer un tableau «maison de rêve» sur Pinterest, mais qui est encore dans des années à acheter une maison. Pinterest a reconnu dans son dépôt S-1 que «de nombreux outils d'annonceur existants qui mesurent l'efficacité de la publicité ne tiennent pas compte du rôle de la publicité à un stade précoce du processus de prise de décision d'un utilisateur.» Mais si Pinterest peut prouver aux annonceurs qu'il peut les aider les utilisateurs cibles au début de leur processus de prise de décision, cela pourrait les aider à gagner beaucoup d’affaires.

«Nous adorons les publicités Pinterest en ce moment. Pas de problèmes de confidentialité, pas de scandales. Les marques se sentent bien dans la publicité là-bas. Et comme les enchères ne sont pas aussi compétitives, les coûts sont généralement moins chers. Pour les marques de commerce électronique, en particulier, leur population est centrée sur les femmes, c’est une évidence, a déclaré Doyle.

Sean Barrett, vice-président directeur de la publicité et du marketing pour la chaîne d’alimentation Albertsons, a également fait l’éloge de Pinterest, soulignant que «les résultats des dépenses publicitaires que nous avons obtenus dans Pinterest figurent parmi les meilleurs résultats de nos médias numériques». mais il a refusé de dire combien de leur budget marketing est dépensé sur Pinterest.

Faire progresser la technologie publicitaire
Pinterest a également été un chef de file en expérimentant certains des cas extrêmes du commerce social, notamment la recherche visuelle. En 2017, Pinterest a lancé son premier outil de recherche visuelle, Lens, qui permettait aux utilisateurs de pointer leur téléphone vers un objet et de renvoyer des images d'objets que Pinterest considérait comme similaires à celui qu'ils cherchaient. L'année dernière, Pinterest a déclaré que les utilisateurs effectuaient 600 millions de recherches visuelles via Lens chaque mois.

La recherche visuelle ne devrait pas devenir une habitude quotidienne pour les acheteurs, mais elle aide Pinterest à rassembler des données qu’elle peut ensuite utiliser pour formuler de meilleures recommandations de produits.

Pinterest expérimente également depuis quelques années l'utilisation d'outils de recherche visuels pour connecter le comportement d'achat en ligne et hors ligne. Barrett a déclaré qu'Albertson testait Pincodes, un code similaire au code QR créé par Pinterest depuis deux ans depuis l'été dernier. Lorsqu'un client pointe son téléphone vers un code Pincode, qui est affiché dans les rayons de viande et de fruits de mer de certaines des épiceries Albertson, il est dirigé vers des suggestions de recettes sur Pinterest.

«Nous trouvons que c’est un peu plus naturel pour le client. [than a QR code]", A déclaré Barrett. "Ils sont déjà très à l'aise avec Pinterest en tant qu'endroit pour trouver des recettes et une inspiration de repas, sachant que sur nos étiquettes pour étagères et sur nos étalages est une reconnaissance très immédiate pour eux."

Poursuivant ses ambitions de découverte, Pinterest a annoncé la semaine dernière avoir embauché Jeremy King, CTO de Walmart, à la tête de l'ingénierie.

"Tout au long de ma carrière, je me suis consacré à la formation d'équipes et à la création de produits permettant aux utilisateurs de connecter des expériences en ligne positives au mode hors connexion", a déclaré King dans un communiqué. «Je suis ravi de poursuivre ce travail avec Pinterest, qui redéfinit les possibilités de la découverte en associant des technologies telles que la vision par ordinateur à des recherches d’inspiration quotidiennes pour avoir un impact réel sur la vie d’un quart de milliard de personnes."

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Protected with IP Blacklist CloudIP Blacklist Cloud
Copyright © All rights reserved. | YikYakForum