mars 2, 2021

Yik Yak

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Une explication sociale de notre boussole morale tordue

Temps de lecture 5 mn

La communauté indienne d’autres pays est admirée pour son succès. Nos réalisations civilisationnelles soulignent nos capacités. Pourtant, l'Inde est loin derrière le monde développé en ce qui concerne divers paramètres de succès. Notre conduite dans les espaces privés et publics laisse beaucoup à désirer. Pourquoi avons-nous tant de politiciens corrompus et de personnes intelligentes qui les défendent? Pourquoi nos organisations professionnelles appliquent-elles généralement des pratiques immorales? Je crois qu'une explication réside dans notre façon de penser, façonnée par notre expérience en tant que société.

Basée sur des textes anciens qui constituent la base de la civilisation indienne, la clarté morale devrait être notre force. Qui n'a pas entendu parler de la Gita? Le discours entre Arjuna et Krishna insiste sur le fait de faire son devoir – le dharma – même si cela implique de faire la guerre à sa famille. De même, Ram dans le Ramayana a beaucoup de dharmas – celui d'un roi, son mari et son fils – avec une hiérarchie claire parmi eux. Le dharma d'un roi a la priorité sur celui qui est son mari et son père. L'accent mis sur le dharma vise à encourager un comportement centré sur les principes.

Dans mes cours, je discute du cas où une entreprise lance un nouveau produit qui connaît un succès immense en termes de revenus. Cependant, la nature de sa promotion des ventes conduit à des utilisations potentiellement préjudiciables par des consommateurs peu méfiants. À la fin, je demande à mes étudiants s’il s’agissait d’un bon marketing ou d’un mauvais marketing. Fait intéressant, la plupart des étudiants américains disent que le marketing était discutable. En revanche, la plupart des étudiants indiens disent que le marketing a été exceptionnel. Sur ces questions, la manière de penser des étudiants indiens et américains est clairement différente.

En 2011, je suis parti des États-Unis pour l'Inde et ai assisté à une session sur le marketing organisée par une grande entreprise de biens de consommation rapide du pays. Le présentateur a raconté une histoire de réussite dans laquelle son entreprise a ciblé des consommateurs ambitieux et économiquement plus faibles en utilisant un plus petit emballage de produit. Cependant, la société a modifié le contenu du plus petit paquet, sans que les clients le sachent. Cette pratique trompeuse a été ignorée et le succès financier a été applaudi par le public.

J'ai été étonné que le présentateur ne soit pas non plus au courant des problèmes éthiques impliqués. Nous avons entendu des histoires similaires dans le secteur financier, où de mauvais produits sont vendus à des clients crédules en utilisant la justification de petits caractères, qu'ils sont censés lire.

Voyons une explication de ces observations. Connaissez-vous une personne nommée Vibhishana aujourd'hui? Trouver des personnes nommées d'après Ravana est plus facile (Lankesh). Vibhishana a suivi le dharma et a choisi le côté du bien au lieu du mal. Pourquoi alors le fuyons-nous? La réponse serait inévitablement parce que Vibhishana a trahi son frère. Cet argument signifie essentiellement que, dans la hiérarchie des valeurs morales, nous considérons que la loyauté envers la famille, les amis et la société est la plus importante, ce qui n’est pas tout à fait conforme aux enseignements de nos textes anciens.

Il est clair que quelque chose est arrivé aux Indiens entre l’antiquité et maintenant qui a remanié cette hiérarchie de valeurs. Les problèmes de notre société, y compris ceux du monde des affaires et de la politique, peuvent être attribués en partie à cette hiérarchie confuse des valeurs.

Pour toute société, la survie est primordiale. Pour la survie, la loyauté envers la communauté devient critique. Par conséquent, avec le temps, en raison de nombreuses invasions, la loyauté devait être reconnue et récompensée, ce qui devait aboutir à la consolidation de la loyauté en tant que valeur la plus élevée, au dessus de toutes les autres. Ce n’est que lorsque la loyauté sera prise en compte que d’autres valeurs entreront en jeu. Le système des castes pourrait en être un exemple.

Bien que nous ne vivions plus sous une menace existentielle, notre culture semble avoir intériorisé nos priorités mal placées. Regardez les conséquences.

Nous voyons des gens intelligents défendre l'indéfendable simplement parce que le coupable se trouve être leur chef ou de leur communauté. Pour eux, le bien du pays vient après que les obligations de fidélité soient remplies. Idéalement, nous devrions d’abord nous enraciner dans le pays, puis soutenir les personnes appropriées. Dans le monde des affaires, nous devrions analyser la stratégie d’une entreprise en prenant en compte une conduite éthique. La fidélité à l'entreprise devrait venir plus tard.

En marketing, un moyen de trouver le bon chemin consiste à demander aux consommateurs si ceux-ci comprennent la valeur créée par l'offre et s'ils sont disposés et capables de faire un choix éclairé. Si l'entreprise a fait un effort de bonne foi pour permettre aux consommateurs de prendre des décisions en connaissance de cause et ne les a pas délibérément induits en erreur, cela risquerait alors d'être moral. Sinon, il pourrait y avoir des problèmes. Comme les organisations professionnelles font partie de la société, une conduite éthique conduit en définitive à des avantages durables pour une entreprise.

On pourrait considérer notre hiérarchie actuelle de valeurs, par rapport à ce qui prévaut en Occident, comme un exemple de relativisme moral. L'argument selon lequel les valeurs morales varient selon le contexte a ses mérites. Cependant, je me concentre ici sur les changements dans la hiérarchie des valeurs morales généralement acceptées au sein de notre société, peut-être à cause de facteurs externes. De toute évidence, les questions morales sont souvent complexes et nos normes changent avec le temps et la géographie. Cependant, si nous remettions en question nos motivations et nos actions, nous aurions commencé à appliquer des normes morales plus élevées.

Ce sont les vues personnelles de l'auteur

Siddharth Shekhar Singh est professeur associé de marketing à l'Indian School of Business d'Hyderabad et de Mohali.

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