sam. Déc 7th, 2019

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Vendre à l'échelle mondiale et sur le marché local

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Au cours de la dernière décennie, les équipes de commerce électronique ont compris l’importance d’investir dans l’acquisition de clients internationaux, mais cela n’a pas toujours été facile. Très tôt, les entreprises transfrontalières ont principalement exploité la demande de produits biologiques sur leurs sites, mais elles ont vite compris que cette croissance n'était pas durable. Selon une étude du Global E-Commerce Leaders Forum (GELF) et de la National Retail Federation (NRF), cela les a obligés à adopter de nouvelles stratégies marketing pour créer une demande internationale.

Parmi celles-ci, les deux organisations ont vu des entreprises tenter de développer leurs ventes au détail globales par le biais du commerce électronique transfrontalier, des marchés internationaux et des sites de commerce électronique localisés dans leur pays.

Ils notent que le commerce électronique transfrontalier implique généralement des détaillants en ligne ou des fabricants vendant en ligne et répondant à la demande internationale via leur infrastructure de commerce électronique nationale. Il reste le modèle le plus populaire pour les entreprises américaines, mais les sites de commerce électronique localisés dans le pays offrent souvent de meilleures expériences de magasinage en offrant de multiples options d’exécution régionales accélérant les livraisons internationales.

Les marchés internationaux, ajoutent-ils, attirent davantage l'attention aujourd'hui, en grande partie à cause de la portée mondiale croissante d'Amazon, d'Alibaba et de Walmart.

Sur la base de l’étude mise en évidence dans le rapport «Transformer la distribution de détail internationale: la dernière vague de perturbations de Global Ecommerce», les entreprises ayant une mentalité internationale ont adopté les quatre stratégies marketing suivantes:

Se concentrer sur la recherche payée (localisée par marché), le marketing par affiliation / performance et les médias sociaux. La combinaison optimale varie selon les pays et peut être spécifique à un détaillant ou à une marque, mais également en fonction de la catégorie de produit. Reconsidérer la publicité d'affichage sur les réseaux sociaux avec Facebook, étant donné que la création d'une traction sur Facebook nécessite désormais des sommes importantes. Partenariat avec des influenceurs de médias sociaux de niveau inférieur, tels que des célébrités locales et de la liste B et des micro-influenceurs comptant moins de 1 000 abonnés. Tirer parti des partenaires de distribution locaux qui peuvent partager leur expérience de la recherche en langue locale, du marketing social et des influenceurs locaux.

Bien entendu, le marketing-mix dépend de la taille et de la portée de l'entreprise, souligne le rapport. Les entreprises moins connues doivent d'abord faire connaître leur marque, ce qui nécessitera probablement la publicité traditionnelle dans les médias imprimés et à la télévision, les relations publiques avec les médias, ainsi que des événements. Les entreprises mieux connues peuvent également tirer parti de ces tactiques marketing, mais elles devraient plutôt se concentrer sur le marketing numérique.

La combinaison optimale varie selon les pays et peut être spécifique à la marque et au produit, mais il est essentiel de s’assurer qu’elle est adaptée à tous les nouveaux marchés ciblés.

Les entreprises doivent également être conscientes de la nécessité d'adapter leurs stratégies de vente et de marketing pour répondre à la dynamique de zones géographiques spécifiques, explique le rapport. Les entreprises qui tentent de pénétrer de nouveaux marchés en utilisant simplement les mêmes méthodes de marketing qu’elles utilisent au niveau national constatent souvent que les campagnes échouent parce que ces messages ne sont pas localisés et ne résonnent pas avec les consommateurs étrangers de la même manière que les messages nationaux.

Pour illustrer cet argument, le rapport revient sur plusieurs tentatives de marketing célèbres qui se sont perdues dans la traduction, notamment le populaire SUV Pajero de Mitsubishi (que la société a dû vendre dans des pays hispanophones comme le Montero, car «pajero» est le mot espagnol pour «jerk». ), AMC essayant de vendre le Matador («tueur») à Porto Rico et Mercedes-Benz entrant sur le marché chinois sous le nom de Bensi («pressé de mourir»). «Ce qu’il faut retenir, c’est de faire en sorte que les partenaires locaux s’assurent de la traduction des messages de la marque», déclare Kent Allen, cofondateur de GELF et co-auteur de l’étude.

Dans le même ordre d'idées, les entreprises de marketing international doivent être conscientes du fait que, grâce aux médias sociaux, les erreurs sociales et raciales qui créent des problèmes sur les marchés mondiaux peuvent également entraîner des problèmes chez eux. «N’oubliez pas à quel point les pays peuvent être diversifiés et ne supposez pas qui verra la copie de la publicité. À l'ère d'Internet, il se mondialise dès qu'il est mis en ligne », conseille Allen.

Et alors que les échecs attirent généralement plus d'attention que les succès, le rapport note qu'il y a eu pas mal de ces derniers. Airbnb figure parmi les personnalités retenues. Sa campagne sociale #OneLessStranger, il y a quelques années, a reçu des notes élevées. Elle a invité le public du monde entier à documenter des actes de bonté commis au hasard par des inconnus. Nike et Converse permettent aux audiences mondiales de personnaliser leurs chaussures, ce qui s'avère être un excellent moyen de permettre aux consommateurs de localiser leurs propres produits et aux spécialistes du marketing de rester assis, de regarder et d'apprendre quelles tendances en matière de conception s'adressent à différents publics.

«Les spécialistes du marketing devraient également tenir compte de leurs calendriers de marketing mondiaux», déclare Allen. «C’est presque toujours des vacances quelque part. N’oubliez pas que ces vacances peuvent également être un excellent moyen de rejoindre les expatriés chez eux. "

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