mars 5, 2021

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Votre marketing expérientiel permet-il de générer un retour sur investissement suffisant?

Temps de lecture 5 mn

Photo: Klaus Vedfelt | Getty Images

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Votre marketing expérientiel permet-il de générer un retour sur investissement suffisant?

Pourquoi regarder une émission sur les Texas Rangers qui ont attrapé Bonnie et Clyde alors que vous pouviez retrouver vous-même le couple infâme?

Netflix espère que vous ferez les deux. En mars, à SXSW, les festivaliers ont pu participer à la chasse au long métrage expérimental de Netflix pour son prochain spectacle «The Highwaymen». Après le succès incroyable de HBO avec son expérience de Westworld l'année dernière, des sociétés comme Netflix mettent tout en œuvre pour capturer ce marketing. magie pour eux-mêmes.

Au-delà des démonstrations chez SXSW, l'espace de marketing expérientiel global se développe. Selon la deuxième étude annuelle sur l'état de l'expérience réalisée par AgencyEA, 67% des spécialistes du marketing de marques B2B s'attendent à investir davantage dans des campagnes expérientielles au cours des 18 prochains mois. En 2018, seulement 50% des spécialistes du marketing s'attendaient à la même chose.

Définir le succès.

Les attentes croissantes en marketing expérientiel obligent les spécialistes du marketing à mesurer le succès de la méthode avec des chiffres réels. Même les activations les plus impressionnantes, comme celles du tournoi de golf US Open 2018, ne se traduisent pas toujours en résultats.

Si vous souhaitez émerveiller votre C-suite, ainsi que votre auditoire, rappelez-vous que votre travail ne consiste pas uniquement à impressionner les autres; votre travail consiste à gagner de l'argent. Peut-être que votre idée d’expérience impressionnante ravira et donnera des résultats, mais la seconde est plus importante (si vous voulez l’approbation du budget, en tout cas).

Connexe: Le besoin croissant de marketing expérientiel dans le mix marketing new age

Nike comprend: les magasins éphémères Nike Live de la marque de chaussures offrent aux visiteurs une expérience unique, mais ils ont également un impact direct sur les ventes. Chaque activation par expérience nécessite-t-elle une caisse enregistreuse? Bien sûr que non. Chaque investissement d'expérience doit-il conduire à un retour sur investissement démontrable? Absolument.

Si vous avez du mal à tirer le trait entre vos activations expérientielles et vos revenus, utilisez un processus en trois étapes pour rendre le travail un peu plus facile.

1.) Marquez les objectifs à l'avance.

N'attendez jamais la fin de votre expérience pour comprendre ce que vous avez tiré de votre investissement. Identifiez et poursuivez des objectifs spécifiques à l’avance pour tirer le meilleur parti de votre budget expérientiel.

Concentrez-vous sur l'activation des ventes en concevant votre expérience pour fournir des prospects chauds directement à vos vendeurs. Si votre marque a besoin de plus d'attention, consacrez moins de temps aux ventes directes et plus de temps aux tactiques de notoriété de la marque. La plupart des campagnes expérientielles incluent des améliorations sociales. Par conséquent, définissez des objectifs de partage sur les hashtags que vous préconisez. Que vous recherchiez des pistes d’aujourd’hui ou du battage publicitaire pour le produit de demain, comprenez vos objectifs avant de mettre votre budget en jeu.

Par exemple, la société d’assurance-emploi à but non lucratif, Purchasing Power, a décidé de lancer son programme d’achat et ses services de soutien financier lors d’une visite en bus. Utilisant un coach de marque pour promouvoir le thème «Fueling Financial Wellness @ Work» de la société, le tour a généré une moyenne de 200 interactions client par arrêt et généré 150 nouvelles inscriptions de clients grâce à sa nouvelle fonctionnalité «texte à inscrire». Cette activation expérientielle a positionné le pouvoir d'achat en tant que marque au service des clients d'abord et l'a aidé à atteindre son objectif consistant à organiser des réunions avec des clients potentiels dans des villes clés.

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2.) Mesurer les progrès par rapport aux objectifs.

Aussi jolis que vos numéros cibles puissent paraître lors de votre réunion de lancement, peu importe si vous ne les suivez pas. Surveillez vos progrès avant, pendant et après votre campagne pour voir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce que vous pourriez faire mieux la prochaine fois.

Jeff Meade, directeur général de l'agence Tara Wilson, recommande aux responsables du marketing de mesurer la participation à l'expérience lors d'un événement. Combien de personnes ont assisté au grand événement ou ont fait le trafic dans la région avec votre magasin éphémère? Collectez des adresses e-mail et des descripteurs de médias sociaux pour traduire votre présence en personne en un engagement en ligne durable.

Meade encourage également les spécialistes du marketing à mesurer les différences de confiance envers la marque et les ventes avant et après l'événement. Si vous avez un nouveau produit sur le marché, effectuez une enquête avant votre événement, puis effectuez-en un autre après la fin de l'expérience pour voir si les sentiments ont changé. Suivez la même stratégie avec les ventes. Bien que la science ne soit pas parfaite, il est préférable de comparer les chiffres avant et après plutôt que de supposer que seuls les chiffres post-événement prouvent le retour sur investissement.

3.) Quantifier l'attention du consommateur.

Votre expérience a été un succès. Les gens l'ont aimé, en ont parlé sur les médias sociaux et l'ont partagé avec leurs amis. Félicitations – mais est-ce que ça compte?

Thales Teixeira, professeur à la Harvard Business School, a récemment mis au point un moyen scientifique de mesurer l'attention des consommateurs en utilisant une métrique qu'il appelle le quotient d'attention. Ses recherches, publiées dans un livre blanc en partenariat avec NVE Experience Agency, décrivent quatre facteurs du marketing expérientiel qui affectent directement l'entonnoir de la clientèle.

Les recherches de Teixeira tracent une voie claire qui commence par les expériences, traverse l’attention du public et se termine par une augmentation des conversions. Teixeira couvre également l’effet d’amplification d’une activation réussie sur les canaux des médias traditionnels, les médias sociaux et les visuels locaux. Mis en œuvre correctement, le quotient d'attention apporte une amélioration significative à la mesure du retour sur investissement par l'expérience.

Connexe: Comment utiliser le marketing expérientiel pour rendre votre entreprise mémorable

Toutes les expériences tapageuses ne valent pas la peine. Parfois, l'itinéraire simple est le meilleur itinéraire. Les choix que vous faites dépendent de vos objectifs et les seuls objectifs qui comptent sont ceux que vous pouvez mesurer.

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Cet article a paru à l'origine sur entrepreneur.com

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