sam. Déc 7th, 2019

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Vous pensez que vos antécédents ne portent pas sur vos achats d'alcool premium? Pensez encore.

Temps de lecture 5 mn

Stoli Vodka, un esprit dont le prix se situe dans la catégorie premium, mène des campagnes de promotion pour la communauté LGBTQ + depuis le début des années 1990.

Stoli Vodka

Pour la première fois, une agence de développement de marques spécialisée dans le marketing interculturel transmet le message suivant aux fournisseurs et aux annonceurs de l'alcool qui pensent que les populations minoritaires perdent leur identité sociale et culturelle lors de l'achat de produits de qualité supérieure: vous vous trompez.

Répondant à la conviction que la plupart des marques haut de gamme de bières, de vins et de spiritueux se promeuvent d'une manière beaucoup trop aveugle aux couleurs, l'agence de marketing commercial Geometry, de WPP, s'est associée à l'agence de recherche sur les connaissances culturelles Think Now. 1000 Asiatiques, Hispaniques, Afro-Américains et LGBTQ + vivant aux États-Unis pour découvrir ce qui influence leurs décisions d'achat. En fait, ils ont découvert que les antécédents avaient un impact important sur leurs comportements d'achat.


"Contrairement à la croyance populaire selon laquelle les consommateurs multiculturels à revenu élevé ont tendance à se comporter de manière indistincte vis-à-vis des consommateurs blancs non hispaniques, notre étude a montré que plus le revenu est élevé, plus les consommateurs diversifiés sont susceptibles de considérer et d'exprimer leur contexte culturel comme la pierre angulaire de leur identité. ", déclare Mafê Villas Boas, vice-président de la stratégie pour la géométrie.


Par exemple, près de 60% des Afro-Américains à revenu élevé (dans toutes les cohortes, un revenu annuel du ménage d'au moins 75 000 dollars) et 27% des Américains d'origine asiatique à revenu élevé déclarent que l'aspect culturel est l'aspect le plus important. de leur identité, contre la moitié des Afro-américains à faible revenu et le quart des Américains d'origine asiatique à faible revenu.


Selon l’étude, "dans toutes les cohortes multiculturelles, les consommateurs à revenu élevé ont tendance à être plus d’accord avec l’affirmation suivante:" Je choisis des marques d’alcool qui reflètent mon origine ethnique "".

Cela se traduit par le fait que les Hispaniques consomment la bière la plus premium, les Asiatiques le vin le plus haut de gamme et les Blancs et les Noirs non hispaniques sirotant les spiritueux les plus premium (nous pouvons avoir à remercier la myriade de célébrités afro-américaines comme Sean Combs).


Alors que tous les segments ont choisi le terme «qualité» pour définir principalement ce qu’ils considèrent comme une prime, l’étude a révélé que «la culture influe fortement sur les nuances qui définissent la prime pour chacun».

En être témoin:

Les Américains d'origine asiatique ont tendance à associer le plus la qualité supérieure à l'artisanat expert (37%) et achètent généralement des primes pour marquer des occasions spéciales et à célébrer leurs réalisations personnelles.
 31% des Hispaniques considèrent généralement qu'un produit haut de gamme est un produit limité ou exclusif; 20% relient également "premium" à de jolis emballages
 Les Afro-Américains achètent des articles de qualité supérieure plus que les autres, 37% d'entre eux achetant des produits de qualité «juste parce que»
 Plus de 40% des acheteurs LGBTQ + définissent la prime comme un coût élevé (contre 32% des non-LGBTQ +) et sont plus susceptibles d'acheter un cadeau haut de gamme à un ami proche que les non-LGBTQ + (41% de personnes LGBTQ + et 31% de non-LGBTQ )

Villas Boas, qui s'identifie comme une latine latino du Brésil, a déclaré que ces résultats lui semblaient judicieux. En général, dit-elle, les cultures asiatiques attachent une grande importance au travail acharné et à la maîtrise, alors que les Hispaniques vivent dans des familles et des communautés très unies et apprécieraient logiquement quelque chose qui les différencie de la foule.

Concernant les Afro-Américains, elle a déclaré: "Notre étude qualitative nous a montré que les Afro-Américains achetaient de l'alcool de qualité supérieure principalement à la maison pour se détendre. Compte tenu du contexte historique et du scénario sociopolitique actuel, est un coffre-fort, pas de lieu de jugement pour les noirs. "

Le pouvoir d’achat au sein de la population LGBTQ + tend davantage que la moyenne (VRAI?). Il s'ensuit que, avec la capacité quotidienne d'acheter des primes, un particulier de ce secteur considérerait un prix élevé comme un signe de luxe. En ce qui concerne l’achat de cadeaux coûteux pour des amis, les membres de la communauté et les alliés de la communauté affirment que dans une société historiquement inacceptable (mais évoluant avec miséricorde), les personnes LGBTQ + créent parfois une famille à partir d’amitiés.

"Grâce à cela", déclare Lauren Longenecker, responsable principale de la marque Stoli Vodka, qui soutient les causes LGBTQ + depuis 1991 ", les occasions sont très importantes et la communauté aime célébrer avec les familles de leur choix. Célébrez les jalons annuels, tels que les anniversaires et les anniversaires, avec votre famille et vos amis. "

Bien que son ambassadeur dédié de la marque LGBTQ +, son partenariat avec la Fondation Harvey Milk et d’autres activités, Stoli incarne une approche largement approuvée visant à s’immiscer dans un segment du marché trop souvent négligé. Bien que Stoli se concentre principalement sur cette catégorie, ses actions peuvent et doivent être adoptées par d’autres marques cherchant à atteindre d’autres cibles non traditionnelles.

"Il est important pour les marques de dialoguer directement avec leur public. Il ne suffit plus de se présenter à un festival de la fierté ou à un événement LGBTQ, il suffit de coller votre logo sur le mur. Nous sommes sur le terrain, discutant avec notre public et indiquant l'heure encore une fois, nous sommes un allié fidèle de la communauté ", dit-elle.

Les entreprises peuvent continuer à négliger les minorités à leurs risques et périls. Tous les groupes multiculturels grandissant plus rapidement que les Blancs non hispaniques (Recensement de 2017) et disposant d'un pouvoir d'achat combiné impressionnant de 3 200 milliards de dollars (Nielsen, 2018), ils ne resteront pas minoritaires longtemps.

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